Vor allem die deutsche Automobilindustrie hat lange zugewartet, um sich mit Elektromobilität zu beschäftigen. Das bildete für Andrea Schertler, Professorin für Finance and Business Analytics an der Universität Graz und Florian Stöckler, Doktorand an der Universität Graz, den Ausgangspunkt für die Frage: „Wenn die Firmen die Nachhaltigkeit eher zögerlich nach außen tragen, wie ist es dann intern um das Thema bestellt?“
Dazu haben sich die Wissenschaftler die Kommunikation weltweiter Fahrzeugproduzenten auf deren Social-Media-Kanälen angesehen. Grundlage für die Analyse der vergangenen zehn Jahre bildete die Bewertung durch ESG-Rating-Agenturen, die mit der Kategorie E für Environment die Nachhaltigkeit von Produkten und Reduktion des Emissionsausstoßes bemessen.
Schertler und Stöckler untersuchten nicht nur die Inhalte. Sie durchleuchteten auch die Kommunikation im Zusammenhang mit der Eigentümerstruktur. Ihr Fazit: „Autobauer, die von institutionellen Investor:innen gehalten werden, betonen Nachhaltigkeit in den sozialen Medien überhaupt nicht.“ Großanleger:innen, so die Unternehmensanalytikerin, würden sich nämlich von Postings auf LinkedIn und Co. nicht beeindrucken lassen, da sie besseren Zugang zu internen Informationen hätten.
Genau umgekehrt ist es bei Herstellern, die mehrheitlich über private Investor:innen verfügen. Dort spielen grüne Themen eine zentrale Rolle. Mit der Einschränkung, dass es sich dabei um „Green Talking“ handelt, wie Andrea Schertler betont: „Es wird ein falsches Bild suggeriert. Denn tatsächlich halten sie oft nicht ein, was sie sagen.“ So werde nur sehr selektiv über die Einsparung von CO2 berichtet, andere Inhalte werden ausgeblendet. Das heißt, private Anleger:innen werden beeinflusst, kritisiert die Forscherin. Und das noch einmal verstärkt zu Zeiten, wenn Klima-Konferenzen stattfinden. Andrea Schertler empfiehlt daher eindringlich, „sich bewusst zu machen, dass Social-Media-Kommunikation vor allem ein Marketing-Instrument ist.“